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ToB新视角:小步伐生态评估方法探索

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人人都是产品经理 发表于 2022-2-17 05:50:20 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
编辑导语:小步伐已经遍布于互联网的各个角落,每一个产品几乎都配备了一个小步伐,甚至是多个。而小步伐的快速发展离不开“分发平台”的助力,作者从怎样开展面向B端的“生态评估”,怎样设定合理且全面的评估指标,怎样客观的解读评估效果三个方面分享在ToB视角下评估中的若干发现。

                               
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2020年新冠疫情后,如“健康宝”这类的小步伐渐渐成为各人生活中必不可少的应用工具,并且大量线下贸易场景如教育培训、百货购物等通过小步伐方式快速实现了线上“营业”,使得“小步伐”这类贸易办理方案,更加被大众认可并获得新一轮快速发展。
而小步伐的快速发展离不开其“生态泥土”——“分发平台”的助力。作为分发平台,为了满意C端用户的多元化需求,必然要在供给端市场上争夺优质B端商户。为权衡分发平台对B端商户的吸引力,需要用一套完善的评估机制。
这种评估的权衡主体不再是我们熟悉的C端用户产品,权衡范畴也不应仅局限在功能易用、体验流通等传统用户产品体验维度上;而是转化到平台与B端的生态视角,分析内容或服务供给者与分发平台之间合作流程、合作意愿,以及分发平台的生态健康度。
那么怎样开展面向B端的“生态评估”,怎样设定合理且全面的评估指标,怎样客观的解读评估效果,本文将从这些方面与各人分享我们在ToB视角下评估中的若干发现。

                               
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一、『评什么』评估体系建立

1. 明确目的:理解B端商户诉求

传统意义上,一款C端产品主要为了满意用户的某项特定需求,诸如搜索、购物、社交或地图导航等,其产品目的每每聚焦在完成一系列特定操纵,并注重提升可用、易用、好用等维度的体验感知,从而提升用户生动、留存等数据效果,及品牌口碑。
因此C端产品评估的核心指向是“体验”,体验是产品必须重视且保障的“红线”。
而在小步伐生态中,B端商户作为小步伐分发平台上服务或内容资源的供给方,最核心的诉求是以其独特的服务或内容资源,在分发平台获取对应的流量,从而产生订单、广告线索等贸易利益。
体验不再是唯一重要的评价维度,有时甚至会让位于对贸易利益的考量。同时分发平台为获取B端商户丰富优质的服务或信息资源,功能布局必然导向满意B端贸易利益的实现。
因此对B端商户的诉求应该从合作“伙伴”视角去理解,评估的核心指向是“利益”,在利益之下体验成为“可选项”而非“必选项”。
理解了ToC与ToB两种业务的需求差别后,我们将更轻易明确ToB指标设定和解读的重点。

2. 设定指标:梳理生态产品内在的复杂结构

围绕着ToB业务中商户与平台间的利益共赢的底层逻辑,并通过对行业中多类B端分发生态产品的评估体系进行桌面研究及规律总结,我们认为以下三个链条可以描述B端分发生态产品的复杂结构:

                               
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(1)流程操纵层
“账号入驻-上线&迭代-数据分析-信息互动等”的操纵链条,指向商户一样平常运营操纵的CRM系统,建设目的是流程顺畅、操纵便捷;
(2)规则秩序层
“审核要求-规范建议-等级体系-权益激励”的秩序链条,表现了平台意志及代价观,界说了商户做什么被奖励,做什么被惩罚,构建了以权益为中心的成长激励体系,形成了惩罚规则秩序,建设目的是规则清晰、秩序井然;
(3)资源能力层
“分发获客-私域沉淀-运营召回-变现转化”的收益链条,指向服务和内容的分发能力,及触达用户后私域沉淀及运营能力。建设目的是流量资源充沛,运营能力及工具有效,能带给商户实际利益,代表的是生态平台的实际吸引力。
由上,依照上述三个链条,对应的评估体系如下:

                               
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二、『怎样评』评估方案订定

1. 划定填答内容:明确“谁”可以“回答什么”

由于评估主体是商户,不像传统C端用户是“决议”与“执行”的统一体,商户内部存在决议层(CEO/小步伐负责人)和执行层(商务、产品、运营、研发等)的脚色分离,导致不同脚色能贡献的信息并不类似。
详细而言,决议层通盘思量公司的战略目的及布局,关注能带给商户实际利益的“资源能力层”指标,如流量,私域运营效果等。
执行层更聚焦在目的实现中的执行服从、体验,可回答“流程操纵层”、“规则秩序层”的指标,如流程操纵的顺畅性、审核要求和规范建议的实用性等。
如错邀决议层回答执行层面问题,将无法得到细节问题的症结地点;如果错邀执行层回答决议布局问题,也不可能得到准确全面的答案。因此明确“谁”能回答“什么”问题至关重要。
同时,决议层会依据分发平台提供的贸易代价,对比所付出的执行成本,确定是否继续投入。因此两者间的信息存在相互验证关系,引入多脚色评估有利于得到更全面的视角。

                               
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2. 做好抽样方案:长尾分布下分群抽样

B端商户作为生态中的供给“群体”,具有内在群体结构,每个商户为生态提供的代价并不均匀,在生态内可获得的资源也不均匀。符合“贫者愈贫,富者愈富”的马太效应。
少数行业头部商户,自身体量规模大、品牌效应强,如家政行业的58到家、快递行业的顺丰等,属于各自行业内寡头玩家,可为生态提供该行业内绝大多数优质甚至独有资源,通常可获取流量扶持。
而大量长尾商户,自身体量规模较小、品牌效应弱,如社区保洁公司、地域性物流公司等,可供给的资源稀薄、质量参差,多数情况下只能自生自灭。
虽然长尾商户个体对平台代价贡献很少,但群体数量巨大,种类繁多,可保障平台供给的多样性,满意用户多元长尾的需求,因此也是生态中必不可少的供给者。

                               
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因此,思量到两个群体在生态内代价的差别,评估需分别取样,并对两个亚群各自赋予结构权重,以便将各自评估得分拟合为统一得分。
对于详细结构权重拟定方式,则需依据平台不同发展阶段的目的重点而定,如发展初期依赖行业头部资源保障用户体验,则头部权重更高;而发展成熟期依赖大量长尾商户保障供给的多样性和丰富度,则长尾商户更高。

三、『评出啥』评估效果分析

接下来,我们将引入两个例子介绍评估效果的落地应用。

1. 分析各板块得分差别

在不同发展阶段,平台生态建设的目的重点也不同。通过横向对比各指标差别,可以或许判断出现阶段短板问题,确定后续优化方向。

                               
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如上图1,有大量体验问题暴露在“流程操纵层”,导致该维度得分低,这是一个典型的处于发展初期的平台生态特征:其基础功能尚未完善,商户入驻/上线等流程操纵体验不佳;但早期受益于流量扶持等优待政策,外加开发者尚处于平台探索期,其对规则秩序和资源能力的满意度相对较高。
当前阶段,平台应将精力重点投入在基础流程的建设上,优化基础体验问题,以加速生态规模的扩大。
如图2,当基础流程渐渐建设成熟后,开发者对于平台的各类分发场景、运营规则有一定的实践履历后,更轻易挑战“规则秩序”和“资源功能”等板块的得分。
此时说明分发平台已经进入过细打磨分发场景、运营工具、惩罚规则及权益体系阶段,精力重点应该放在深入理解不同范例的行业打法,拓展分发场景并配以适合的运营玩法的惩罚规则及权益体系,以提升开发者的自动运营意愿。

2. 关注不同生态群体得分差别

平台发展初期每每需要扶持头部开发者,打造标杆案例吸引更多开发者入驻,因此这一阶段头部得分每每高于腰尾部。而随着生态进一步完善,腰尾部逐渐找到生存方式,逐渐缩小与头部的差距。
而如果腰尾部得分持续低迷,则说明平台后续的发展潜力不足。同样,如果头部从始至终都没有腰尾部得分高,说明示范作用没树立起来,优质资源有流失的风险。这两种都是生态健康度不佳的表现,需要业务加强鉴戒。

                               
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以上枚举了两个针对评估模型的分析角度,当然另有很多其他分析角度,限于篇幅就不逐一睁开了。
总体来说,贸易活动是复杂的,评估方法仅能作为反映市场竞态的一种工具。
为更透彻的理解小步伐生态,还需要在深入理解行业特性的情况下,以发展阶段为脉络,利用评估工具定位问题,持续发现更多有趣的贸易征象,帮助业务实现更多代价。在此也接待各人积极留言交流讨论。
作者:百度MEUX,百度移动生态用户体验设计中心,负责百度移动生态体系的用户/贸易产品的全链路体验设计。
本文由@百度MEUX 原创发布于人人都是产品经理,未经允许,禁止转载。
题图来自Unsplash,基于CC0协议

精彩评论7

Zzzzzzqqq 发表于 2021-8-19 09:57:21 | 显示全部楼层
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雨下淋漓 发表于 2021-8-18 10:38:29 | 显示全部楼层
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Zzzzzzqqq 发表于 2021-8-19 09:57:14 | 显示全部楼层
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